Los anunciantes son muy receptivos a la idea de incluir publicidad en contenidos bajo demanda, pero no tanto a los precios que está pidiendo la industria
Fuente: Puro Marketing
¿Va a ser el streaming la próxima gallina de los huevos de oro de la publicidad? Cuando un nuevo medio emerge o una nueva plataforma para acceder a contenidos lo hace, rápidamente se convierte en una obsesión para las marcas y, sobre todo, empieza a ser explotada con publicidad.
En el caso del streaming, sin embargo, su emergencia dejó a las marcas bastante fuera de juego. Las plataformas que estaban arrancando y que estaban conquistando a las audiencias lo estaban haciendo sin anuncios. Entrar en ese entorno, en el que las audiencias estaban consumiendo contenidos y más contenidos, parecía muy complicado.
Sin embargo, la factura de suscripción – el hecho de que los consumidores estén hartos de pagar suscripciones y no quieran abonar más dinero por nuevos servicios – ha abierto la puerta a un retorno de la publicidad. Los sistemas que están lanzando las grandes cadenas de televisión estadounidenses son ya con anuncios y hasta players que se habían mantenido al margen de la publicidad, como HBO, han presentado ya modelos con precios más bajos y anuncios.
En Europa, los AVoD, los sistemas de vídeo bajo demanda soportados por anuncios, son todavía escasos. En Estados Unidos, son la gran tendencia al alza, marcando el camino que se seguirá posiblemente en mucho tiempo también a este lado del Atlántico.
El crecimiento del mercado AVoD es esperable. Lo demuestra, por ejemplo, su intención de gasto. Se espera que el gasto global de estas plataformas en series y películas suba un 144% entre 2020 y 2026. Estas plataformas alcanzarán una inversión de 66 millones de dólares, unos 54.100 millones de euros, en contenido. Si las plataformas de AVoD van a gastar más dinero en contenidos es porque también van a tener mejores ingresos. En mercados como India o Estados Unidos se espera que los ingresos se tripliquen entre 2020 y 2026.
Por tanto, los anunciantes invertirán más dinero en publicidad en streaming, o al menos eso es lo que planean y a lo que están abiertos. Eso sí, para que esto cuaje la propia industria tendrá que andar con cierto tiento. Ahora mismo, aunque los anunciantes quieren invertir en AVoD, están en un tira y afloja con las plataformas por sus precios.
Guerra de precios
La guerra se está produciendo en EEUU, el mercado que abre esta tendencia. Los gigantes de la televisión acaban de abrir sus propias plataformas AVoD y creen ya que estas se convertirán en la gran alternativa a la televisión tradicional. Esto es, son plenamente conscientes de cómo están mutando las audiencias y del importante papel que el streaming con anuncios tendrá en su futuro.
Quizás, esta visión del AVoD como algo tan importante es lo que les ha llevado a la situación en la que se encuentra. Están pidiendo por sus espacios publicitarios en streaming cifras equivalentes a las del prime time, como ha podido saber Variety. Para los anunciantes, las cantidades son demasiado elevadas y no están
El vicepresidente de media y engagement digital de Unilever, Rob Master, es una de las fuentes con las que ha hablado el medio. “Creo que estamos definitivamente como ‘guau'”, le ha dicho a Variety. Los anunciantes quieren entrar en el AVoD y creen que tiene potencial, pero no creen que esté todavía en una fase de madurez que le permita pedir cantidades tan elevadas de dinero. Geoffrey Calabrese, chief investment officer de Omnicom en Norteamérica, señala que es una “oportunidad” pero también que los precios están “un poco inflados en este punto”.
Las plataformas están usando como baremo el éxito de consumo de contenidos durante el año del covid, cuando los consumidores estuvieron más que nunca en sus casas y más que nunca viendo contenidos en la red.
Las cadenas quieren que los ingresos del streaming cubran todo lo que están perdiendo en ingresos de la tele, lo que está llevando a CPMs muy elevados. dispuestos a desembolsar esas cifras. Pero para que los anunciantes pasen por el aro van a tener que ajustar cómo hacen las cosas y posiblemente bajar las tarifas.