Marketing del orgullo: ¿solidario u oportunista?. Junio trae una gran cantidad de campañas publicitarias, marcas de ropa y comida son los principales en involucrarse con el tema Pride utilizando sin límite el arcoiris.
Por Nico López / Directora de Planificación Estratégica en MODO
Está casi terminando junio, el mes Pride, un momento de celebración, desfiles, solidaridad, vigilias, pero también homenajes a los que ya no están por el odio y la intolerancia, por eso es tan importante para la comunidad. Todo esto comenzó en conmemoración de los disturbios de Stonewall, ocurridos en 1969, en la ciudad Nueva York. Este episodio estuvo marcado por varios días de protesta en contra de la redada policial en el pub Stonwell Inn, hito que marca el inicio de la lucha por los derechos de las personas LGBTQIA+.
Entonces nos preguntamos, ¿las empresas, toman esto en consideración en sus esfuerzos de marketing a gran escala?
Tan pronto como llega el 1 de junio, más y más marcas se suben al carro del Orgullo, buscando promocionarse como aliados, con éxito variable. En un año de pandemia la comunicación digital fue la que tomó relevancia; varios cambiaron los avatares de las redes sociales a versiones con colores de arcoíris, generaron publicaciones en solidaridad y lanzaron una gran cantidad de productos con el tema.
Y es cierto, es un momento del año complejo para el marketing, la pregunta de todos los clientes es: “¿salimos con algo?, ¿qué podemos hacer aunquenunca nos hemos pronunciado con la causa?”. Y es cuando las agencias nos preguntamos ¿qué debemos responder en nuestro rol de asesores?
Vivimos en una era de transparencia de marca y un creciente interés de los consumidores en la autenticidad y lo repetimos día a día en nuestras estrategias a los clientes para que sean reales, humildes y conectados; porque la audiencia nota rápidamente cuando hay oportunismo. Eso no quiere decir que las marcas no deban involucrarse con Pride, absolutamente deberían hacerlo (por una multitud de razones), pero deben tener cuidado cómo lo hacen.
Las campañas relacionadas con el orgullo funcionan bien cuando se consideran las verdaderas razones, se alinean a la misión de la marca, con un discurso consistente durante todo el año (no quiere decir que lo comuniquen todos los días, aclaro) y además están respaldadas por beneficios genuinos para la comunidad LGBTQIA+. ¿Cumple con todo eso? como mínimo, deben tener políticas corporativas para garantizar que la administración respalde un entorno seguro y de apoyo para sus colaboradores y que el uso de la influencia corporativa sea para realizar cambios más amplios es donde las empresas pueden ser realmente útiles por su alta capacidad de llegar a muchas personas.
Y las cifras que son tan importantes lo respaldan:
- Un estudio de 2020 del Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios encontró que solo el 1.8% de los personajes en los anuncios en el festival Cannes Lions eran LGBTQIA+
- El estudio de Unilever publicado en junio 2020 encontró que el 66% de las personas LGBTQIA+ entre las edades de 18 y 34 creen que las personas de diversos orígenes aparecen en los anuncios “solo para compensar los números”.
- Y por último en una encuesta realizada por NPD Group, el 21% de los encuestados dijo que la igualdad y la inclusión LGBTQIA+ influyeron en su decisión de compra al comprar ropa, calzado o accesorios.
Existen varios malos ejemplos, hoy sólo mostraremos dos, uno de marca y otro político.
Gucci ha creado artículos vinculados a Pride que no parecen beneficiar a ninguna organización sin fines de lucro LGBTQIA+ específica y tampoco se menciona una campaña de concientización al respecto. Sin embargo, nunca ha habido un mejor momento para comprar por $920 zapatillas con plataforma al más estilo Club-kid o una camiseta estampada Pride por $850.
Campañas destacables:
- Levi’s: la iniciativa y la línea de productos “Fight Stigma” que se inspiraron en los esfuerzos de concienciación sobre el VIH de los años 80, con camisetas sencillas en blanco y negro y pantalones cortos de mezclilla con insignias “Recordar sus nombres”, y todo con la intención de evocar una conversación. La campaña tuvo como mensaje “lucha contra el estigma”, destinado a servir como recordatorio para defender la igualdad, recordar a los que perdimos y honrar a los activistas de la época que lucharon contra el estigma. En la campaña aparecieron varios de los colaboradores de la empresa.
Y la marca puede hacerlo, tienen toda la consistencia para poder abordar el tema; en 1992, LS & Co. fue la primera compañía de Fortune 500 en ofrecer beneficios a parejas del mismo sexo y en 2007 fue la única empresa de California en presentar un amicus brief ante la Corte Suprema del estado apoyando el matrimonio entre personas del mismo sexo. En 2013, LS & Co. se unió a los escritos de “amigo de la corte” tanto para el caso Estados Unidos v. Windsor sobre la constitucionalidad de la Ley federal de Defensa del Matrimonio (DOMA) como para el caso Hollingsworth v. Perry sobre la constitucionalidad de la Proposición 8 de California.
- Jagermeister están apoyando a las comunidades de una manera tangible con campañas como su campaña “Save the Night” para apoyar los bares de lesbianas.
CONSEJOS HUMILDEMENTE HABLANDO
- Vaya más allá del arcoíris: lo entendemos, ese símbolo es igual a Orgullo, pero este movimiento es mucho más que eso.
- Si realmente quiere ser parte de la causa, no parta en junio. Sea firme en su apoyo, no lo use una vez al año ni lo aproveche como defensa cuando lo critiquen.
- Constantemente preguntarse ¿Tu marca apoya campañas a políticos en contra del movimiento, que han impulsado legislación anti-gay?, ¿Estableces como única forma de amor en todas tus campañas con familias, personasy parejas heteronormadas? ¿has trabajado con personas trans?…
- Asegúrese de priorizar la comunidad a la que intenta apoyar. Utilice su plataforma para amplificar las voces LGBTQIA+ o asegúrese de que las ganancias vayan donde puedan ayudar mejor a los necesitados. ¡Te deseamos suerte y nos vemos en Pride 2022!
* Todo lo mencionado acá fue corroborado y todas las opiniones acá vertidas son de única responsabilidad de quién las escribe, no necesariamente responden a la opinión de todo Grupo Sud.